宅時代來了！在家領導流行 百萬宅男宅女 捲起新消費革命

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宅時代來了！在家領導流行　百萬宅男宅女　捲起新消費革命

「宅世代」的主角
多集中在四十歲以下、
受Web2.0薰陶的一群世代，
他們掌握台灣未來十年的
生活、消費與流行走向，
宜家、愛迪達、ＢＭＷ等企業
紛紛瞄準宅男宅女們作行銷。　

這群與實體世界既近又遠、默默主導虛擬世界的宅族，究竟有何特色？
是怎樣的外在環境與內在渴望，造就台灣宅世代的到來？

文／李雪莉　攝影／邱劍英

一八九公分、九十公斤、頭髮蓬蓬捲捲的Magician

（網路暱稱），正用大手觸碰電腦中間的紅點，輕巧在鍵盤上打出「安安」；另一頭像是高中生的網友回了「安」字及微笑符號，然後熱烈討論起音樂。 五年級生的Magician是音樂界名人，曾製作張震嶽、伍佰等人專輯、有「流行音樂教父」之稱，現在是文化創意產業發展平台「中子創新」的執行長張培仁。 他每天工作十二小時、有開不完的會、見不完的人、還有一大堆不得不去的派對。但只要有時間，那怕是十分鐘、半小時空閒，他就下意識躲進「宅」（私人）的空間裡，也許是咖啡店、辦公室、飯店，然後連網上YouTube、瀏覽網站與聊天室，觀察年輕人創作走向。 「很多人會覺得我『宅』不起來，」點燃一根Mild Seven，張培仁用的詞彙明快、簡潔，活脫是個網路人。「但我還真『宅』，」說起話來像一位二十歲年輕小夥子。 誰是宅世代的主角？ 許多四、五十歲的上一代常抱怨下一代愈來愈「宅」，認為「宅男宅女」是孤癖、沈迷網路或次文化、不擅社交的社會邊緣族群。 事實上，宅，已經成為一種全球，也是台灣新的生活方式。宅，甚至可以是新時代競爭的潛能。 「二十世紀製作人決定誰是明星，如今我們處在人類歷史上『知識宅』最多的時代，是人民抉擇潮流、明星，」他從近來星光幫藝人，透過網路討論版、YouTube十倍速傳播而爆紅，有感而發，「不只音樂工業，各行各業都從創新的前端轉為流行的後端。我們現在被這群宅的喜好、品味所決定。」 宅世代的主角多集中在四十歲以下、受Web2.0薰陶的一群世代，包括人數至少百萬以上的青壯年、青少年及小孩。他們可能就在你的周圍，你的同事、7-ELEVEN店員、甚至總機小姐。他們習慣與自己獨處，但需要MSN或電郵與人互動、喜歡以iPod或遊戲機打發時間，或是每天固定瀏覽社群網站或接收第一手訊息的習慣。 宅世代有其光譜，有人宅得成為隱蔽青年，但也有愈來愈多人宅出特色與競爭力。宅出競爭力者，是對影像敏銳、資料蒐集力強、有種永不滿足的研究癖與向上心，還有強烈的自我表現欲並喜愛分享。 宅世代預告的是未來五年到十年的生活方式、消費型態、文化品味，他們雖自成一格，但他們的數量、能量目前已厚實到影響我們的品味、消費行為、甚至改變企業和民主的運作邏輯。 有眼光的企業、國家已先行向宅世代佈局。 台灣起家、紅到中國的網路社群、有六百多萬會員的「愛情公寓」，已吸引宜家（IKEA）、寶僑等企業，上虛擬世界向宅男宅女們行銷，賣起虛擬沙發、線上洗髮。ＢＭＷ則瞄準台灣十八到二十二歲遊戲宅，在休閒線上遊戲「跑跑卡丁車」裡，賣起虛擬的Mini-Cooper。 提早經營年輕消費者外，福特資深品牌經理蘇嘉明更覺得，「他們（宅族）的一句話，比電視廣告還具說服力。」 網路世界由宅族發號施令 為什麼企業、政黨等實體世界的主宰者，也意識到在宅族活躍的網路世界，只能由宅族發號施令。 從台南崛起的Mobile01，是一群科技宅男組合而成的3C社群評論網站，每天平均瀏覽人次超過二百六十萬，四年內站穩華人市場。 他們的威力已讓華碩等大廠的PDA手機上市前，選擇在Mobile01做第一手曝光與測試，由業餘科技宅男測試機種，寫評論報告、張貼網上分享。企業發現，科技宅的背書，有助於品牌認同與銷售。 連政黨也意識到這股宅勢力。 不久前，美國ＣＮＮ與YouTube合作，由網友向民主黨候選人麻辣提問，像是問候選人喜不喜歡身旁的對手。數位大國南韓最紅的社群網站「Cyworld」，目前有二千二百萬、近一半的國民在上頭生活，這種力量，連首爾市長吳世勳、南韓大國黨前主席朴槿惠都有虛擬小窩，與人民互動。 台灣的兩大黨和兩位總統候選人，也積極透過部落格寫日記、累積人氣。 是怎樣的外在環境與內在渴望，造就台灣宅時代與宅世代的到來？ 網路、３Ｃ、國家科技力 迎接宅世代 網際網路是宅世代全面引爆的關鍵。網路對宅族，像空氣，也讓其生活走向物理空間的「宅化」。 四年前，全台上網人數一千兩百萬不到，今年，全台上網人數已突破一千五百萬；網路族平均每週上網超過七小時者，達六八％；而每週上網超過二十小時（每天上網約三小時）者也有三六％，但六年前，這個數字只有八％。 宅族不只在網上工作學習，更在網路上生活。幫已故網友辦網路告別式、在「愛情公寓」虛擬同居。 《魔戒》三部曲譯者朱學恆，是最典型的宅男。 朱學恆每個細胞都宅。可以待在五坪大的臥室，好幾天不出門也不覺無趣；房間裡成堆的漫畫、模型、還有最紅的玩偶Keroro軍曹陪伴。 但他的朋友很多。部落格一更新，兩岸三地就有三、四千位網友瀏覽。他吸收資訊的速度讓他覺得，「幹嘛要出門呢，沒有理由得和實體世界的人建立關係。」 就在這間臥室裡，朱學恆建立了開放式課程網站、集義工之力譯ＭＩＴ課程。但朱學恆宅的代價是，六年來胖了二十公斤。 Web2.0、數位相機的普及，也強化不可逆的宅潮流。 Mobile01執行長蔣叡勝發現，這世代是眼見為憑，照片的分享使宅人們更黏著網路。「好像只要看到圖片，就親臨現場，吃到一碗好吃的冰、像自己環島一趟，還不會痛苦或花時間，」三十二歲，從專科就很宅的他形容。 寂寞的心靈渴望被注目 宅世代是先進國家的現象，更有台灣脈絡。原因是，宅，是維繫台灣科技競爭力的必然產物。 朱學恆指出，過去二十年台灣集中發展資訊與電子產業，大量人才投入二類組，出現交大等「宅男大學」；那些學生在校所受的訓練與接觸的環境，都是一個人面對網路、技術，讓人宅化。 過去宅男多，現在宅女因市場需求也增加。「國家的需求創造了他們，」朱學恆大膽分析。 但，從字面、空間都很孤立的宅世代背後，其實是個人主義走向極致後的展現。 八月中旬週末，網路部落格主、三十歲的史丹利在信義誠品書店的簽書會擠滿兩百人，許多是他未曾謀面的網友。 三年前，為了殺時間、排遣工作的不愉快，他不經意寫起部落格。史丹利說他在網路世界創造出很不同的人生，「我可以暢所欲言，不在乎別人怎麼看或是得罪誰。網路填滿我的滿足。」 他的網站曾一度掛掉，不消幾分鐘，馬上有網友寫信問他怎麼了？ 「我突然意識到網站那麼多人看，原來我也能有影響力，」他說。 和部落格上的史丹利相比，他本人有些羞澀、不多話，卻因為網路人格成名，在實體世界兌現他的才華與名氣，兩個月，書賣了上萬本。 不少部落格與討論版就像宅族們的客廳，每天不進去就混身不對勁，看起來寂寞的宅族，在這兒找到工作以外的生命意義。 特別是年輕一輩看待自我的價值，與求溫飽的上一代不同。在快速變化的時代、在寂寞的社會，他們渴望被聆聽與注目。 奧美整合行銷品牌發展總監籃雅寧觀察，這一代年輕人很愛成名，會比賽網頁瀏覽人次多少。 「他們從小到大都是注目的焦點，習慣接受別人的眼光、稱讚、愛，現在長大後，他們要更多，」她道出宅族們的心理需求。 他們也許不是實體世界的主角，或他們的特點與才能無法在現實世界發揮，轉而於虛擬世界尋找舞台。 I尋找We　矛盾的需求 舞台，有的是互相取暖、無意義的打屁聊天；但也存在有意義的分享。三十四歲的鄭保志是台灣最大的鐵道迷網站的站長。台灣鐵道網成立四年，目前已有兩萬名會員。 「像慈濟一樣，我們有很大的分享與組織動員力，」鄭保志說，還曾吸引新加坡、美國華僑坐飛機到台灣，參加網聚。 有的人無法理解宅族們力排萬難參加網聚。但一位火車迷在平凡的辦公場合談起他的莒光號火車頭蒐集，換來的也許是淡淡的回應。但他卻可能在網路上找到數百位同好，共同探討莒光號的歷史、烤漆、車燈等細節。 同時渴望孤獨與群體的生活，這種交雜自我與群體的矛盾，是後現代社會極度分化的結果。 中研院社會所副研究員鄭陸霖以時下流行的iPod、iPhone轉喻，「脫落的個人對小i感覺很親切，那是生活的一部份，但過不久，wii（we）又紅了，因為寂寞的人們渴望群體。」 於是，宅族渴望沒有包袱的歸屬。網路正符合「要孤獨可孤獨，要熱鬧可熱鬧」的特性。 有人可能會問，難道實體世界找不到同好嗎？ 一來同好難尋，二來數量不足，三來，真實人生總是戴著面具，有太多道德判斷。 相信實力主義與多元品味 除了殺時間或分享，對部份宅族而言，虛擬世界更是理想與才華展現的場域。 網路是比現實生活更公平的競爭舞台，只要夠熱血、用功，就有機會打破學歷與位階，得到掌聲。 三十歲的徐子涵就是個例子。他是台灣最早加入維基百科的用戶群之一，編號七十九，他也是台灣百大部落格格主（四年內累積兩千七百篇文章，平均每天寫兩篇）。 他更是全台灣最年輕的重型機車宅，十五歲就騎機車橫越澳洲大陸；他宅到對各國重型機車的歷史、路線與地圖，瞭若指掌，更建立台灣機車旅遊的本土論述。 實體世界的徐子涵只有高中學歷（因修不到想要的課，自願從師大英文系休學）。卻因很認真讀書、甚至每天瀏覽五百個網站，宅得夠跨界（跨地域、跨知識領域），把實體生命活得精彩。 像徐子涵一樣，成為業餘專家（pro-amateur）、豐富在實體外的人生，是苦悶工作者或學生在宅世界的自我實踐。 交大土木工程系大三學生劉士瑋從小是動漫迷，他經常在討論版上告知網友最新的情報，速度比台灣的動漫雜誌還快；「雖然只是早兩個星期的時間差，但被尊稱大大（達人），很有成就感。」 許多宅族對喜愛的人、事、物有超乎常人的耽溺，就是期待成為該領域的達人，得到成就感與掌聲。 強調實力主義外，網路世界的豐富，更滿足宅族多元文化與品味。 以往鑽研動漫、電玩、火車、3C產品的宅男宅女，容易被指稱是玩物喪志、無意義的頹唐；但二十一世紀宅時代裡，不管是小到Zippo打火機、各式音響、某年份的紅酒，宅族都能跨疆界、跨性別、跨階級的串連，不再邊緣。 大眾文化與菁英文化平起平坐，讓宅系生態比前幾個世代的文化都要豐富。 業餘達人滲透企業、國家 百萬宅族帶動的是新價值、新生活型態，很多人開始研究，他們現在與未來對社會的具體影響。 《天下》特別與「東方線上」合作，從「東方線上」資料庫進行兩個群體的初步分析，以大量使用網路或電玩（每星期使用二十五小時以上）為實驗組，另一群是平均使用者。結果發現，前者的購物方式、生活習慣、人生價值都明顯與一般族群不同。他們的人生態度趨向享樂、獨立生活，比常人更強調獨特性；而他們對公共事務也有較明顯的熱忱。他們曾經網購的比例接近四成，一般人不到兩成。 以網路購物行為為例，宅族正改變大眾的習慣。 七年間，台灣網購市場從九十億台幣，至今超越一千四百億。而網購行為從個體購物已轉變為社群購物；資策會分析師周文卿觀察，十五到三十四歲網友中，七○％購物前先瀏覽社群的評論，再抉擇商品。 這表示宅族的影響力滲透你我，也影響賣商品的企業。 原因是：宅族是最挑剔的業餘專家，在這個「懷疑者的年代」，無利益糾葛、有信譽的公正第三人，比企業主和廣告主更有說服力。 咖啡討論版上，同好們從中南美洲共購咖啡豆；甚至美食版還曾出現，在實體世界快倒閉的餐廳，被網友挖掘而重生的個案。 掌握網路發言權的特性，使企業直接瞄準宅族基地，像直接進入社群網站佈點，有效向宅族行銷。 宅男宅女還有一種被忽略的能量：企業的研發大軍。 以台灣的電玩產業為例，目前上線前都會請玩家除錯（debug）、請玩家提供角色、劇本的意見。 面對宅時代大批的業餘達人，企業與國家該擁抱還是拒絕，將是要重視的課題。 宅時代的反思 宅時代，當然也隱藏危險。 有人因為宅而忽略實體世界該扮演的角色、責任，務「虛」不務「實」，變得虛無，成為消極被動的螢幕族，無法與實體世界交流。 甚至，日益增加的小宅男小宅女，在判斷力不夠成熟、實體生命經驗不夠厚實之際，如何教育他們善用虛擬世界的平台？ 宅世界裡的競爭，是相當激烈的。像Mobile01、張培仁、徐子涵、朱學恆等，跨越時空、年齡、疆域，成為網路意見領袖，又回過頭震撼實體。 「我宅，故我在」，當世界的遊戲規則逐漸改變，從個人、企業、國家，都要開始重新思考，怎麼成為宅時代的贏家，宅出power？